La Comunidad B2B: Una excelente oportunidad de diferenciación para las Marcas

Los seres humanos siempre hemos vivido en comunidad. Eso es lo que nos ha mantenido con vida; nos ha permitido aprender y evolucionar. Además, como seres sociales que somos, necesitamos establecer vínculos, pertenecer a una comunidad en la que nos sintamos en igualdad.

Esta necesidad también puede extrapolarse al mundo empresarial. Las empresas crean gremios, asociaciones, foros, etc. En resumen, establecen lugares donde sentirse en comunidad, compartir experiencias y aprender de los demás.

A lo largo de este artículo y a partir de la experiencia adquirida como consultores de branding B2B/Industrial, os daremos nuestra visión acerca de cómo y por qué, las comunidades B2B de clientes pueden ser una excelente oportunidad de diferenciación para las marcas.

Además, aportaremos una experiencia real y concreta sobre una comunidad B2B que hemos tenido la oportunidad de liderar y ayudar a desarrollar.

¿Qué es una Comunidad B2B?

Es un grupo de personas o empresas con intereses comunes, que desean compartir y adquirir conocimiento experiencial acerca de estrategias, herramientas, el estado de la industria e incluso posibles sinergias. Todo ello con el fin de tomar mejores decisiones y lograr resultados óptimos en sus empresas.

Las comunidades B2B son especialmente populares en el mundo digital. Es ahí donde son más visibles y es más sencillo que nuevos usuarios o clientes potenciales las conozcan y se asocien a ellas.

Twitter Spaces, Clubhouse y algunos grupos de Facebook son foros digitales donde suelen interactuar muchas usuarios en comunidades.

Sin embargo, existen también comunidades de naturaleza presencial. Es en estas últimas es donde se producen vínculos más fuertes que permiten desarrollar mejores sinergias.

En las comunidades B2B o Industriales, el principio de reciprocidad opera de forma elemental. A su vez, el sentido de pertenencia hace que sean percibidas como lugares con un gran valor.

En pleno auge digital, mucha gente confunde el concepto de comunidad con el de grupo de seguidores de una red social, o lo que es lo mismo: una audiencia. Si no hay aportaciones bilaterales y un protagonismo claro de los participantes por encima del promotor, entonces no debemos denominarla comunidad.

En una comunidad B2B, los miembros buscan nutrirse de las experiencias de otros y no escuchar a un único interlocutor, como por ejemplo una marca o el creador de un blog. En estos casos, no se trataría de una comunidad. El diálogo ha de ser multidireccional.

Un evento puntual para clientes, un portal on-line o los seguidores de una red social no constituyen una comunidad.  Solo lo será si el valor que aportan los miembros es verdaderamente multilateral. Y para que esto suceda, los usuarios deben percibir interés real en el bien común, empatía y confianza.

El propósito de la comunidad ha de ser claro. Nadie puede dudar de que la única intención de la marca sea que los miembros de la comunidad se aporten valor entre ellos y que su papel sea meramente el de iniciador, dinamizador y por encima de todo, garantizador de confianza.

Solo a partir de la generación de valor y confianza entre los miembros, la marca podría plantearse objetivos propios que más adelante enunciaremos.

Comunidades B2B como valor diferencial de marca

Hace tiempo que se habla de cómo la experiencia de cliente puede llegar a ser un factor determinante en la decisión de compra B2B. Según un estudio de la consultora  Gartner, un 64% de los consumidores valora la experiencia percibida por encima del producto y el precio.

La creación de una comunidad B2B es una herramienta experiencial muy interesante en este sentido. También lo es como medida de retención de clientes. Otro punto interesante, teniendo en cuenta que el costo por retención es 5 veces inferior a la captación de un nuevo cliente.

Seth Godin tiene una visión muy inspiradora sobre las comunidades y el cambio. Os recomendamos ver su charla TED “The tribes we lead”.  La gente no compra bienes y servicios. Compran relaciones, historias y magia.

Sin embargo, la verdadera razón por la que una comunidad puede ser un valor diferencial para una empresa es que resuelve desafíos de la marca mediante la integración de todos los puntos de contacto con el cliente.

Para lograrlo hay que empezar por la creación de contenido específico, aumentar la visibilidad, el compromiso con el cliente y la recopilación de comentarios.

¿Qué implica para una marca apostar por una comunidad de clientes B2B?

 Para una marca, formar una comunidad implica tener en cuenta varios aspectos clave, entre los que destacaríamos:

1º- Definir un objetivo interno para la comunidad. Podría ser mejorar la atención al cliente, incrementar la fidelización, construir una imagen de marca más fuerte, adquisición de clientes, obtener ideas o aumentar los ingresos.

2º Asignar un equipo interno para el correcto funcionamiento de la comunidad. Los integrantes de dicho equipo deben trabajar con una guía que defina cómo actuar, pero con libertad para adaptarse a los cambios y necesidades de los clientes.

3º- Invertir tiempo y energía para mantener la comunidad  B2B viva y con buena salud. Esto implica mucha perseverancia pero también tener la habilidad de integrar a todos los grupos internos de influencia (producción, finanzas, calidad etc) en su dinámica.

4º- Diferenciar los clientes activos de los clientes potenciales e incluso usuarios o prescriptores. Se ha de segmentar clientes según características y necesidades comunes para que las interacciones entre ellos resulten interesantes y generen la confianza suficiente.

5º- Escuchar activamente. Preocuparse por los clientes. Estos son nuestro principal recurso, fuente de información muy útil, que debemos aprovechar en beneficio común. Definir los puntos de contacto con la comunidad es clave de cara a generar una experiencia.

6º- Esforzarse en crear contenido adaptado que responda a las necesidades de los usuarios y que fomente la interacción entre ellos.

7º- Mantener el papel de promotor, velando por el interés común.

¿Qué beneficios tiene para una marca crear una comunidad de clientes B2B?

En un mercado en el que la “comoditización” de productos y servicios se acentúa, la competencia se especializa en clientes y los canales se saturan, diferenciar el valor de marca no resulta sencillo.

Las propuestas de valor diferenciales están compuestas por servicios y herramientas personalizadas y es probable que muy pronto se comience a poner en valor las comunidades de clientes B2B o Industriales como herramienta que ofrece múltiples beneficios.

Las marcas B2B suelen tener relaciones unilaterales muy estrechas y largas con sus clientes, fabricantes, distribuidores o industriales; los cuales llevan muchos años en los mercados, conociéndolos muy bien y generando confianza. Conectar transversalmente estas relaciones entre sus clientes es el gran reto.

Conseguir diferenciarse por el valor y expertise de los miembros de una comunidad es algo que aún no se ha generalizado y sin duda crecerá en atractivo conforme el entorno se haga más impredecible.

La experiencia acumulada y el valor percibido en el mercado de estas cuentas-cliente en conjunto tienen un gran valor para una marca. Sin embargo, la obtención de valor por parte de la marca promotora de la comunidad debe ser secundaria al objetivo principal: la creación de valor para cada uno de los miembros de la comunidad.

¿No estaríais dispuestos a empezar a trabajar con una empresa solo por poder formar parte de su club privado y poder beneficiaros de las experiencias de todos los clientes? Probablemente sí, y además, podría ser un factor incluso más decisivo en la propuesta de valor percibida que el  propio producto o el precio.

El Sentido de pertenencia puede ser un activo muy interesante para captar clientes, fidelizarlos, y sin duda también una gran barrera que impida dejar la marca debido al coste de oportunidad de abandonar una comunidad bien valorada.

Además, para una marca, escuchar a sus clientes hablar entre ellos de “tú a tú” tiene numerosas ventajas. Por ejemplo; conocer sus problemas, ampliar conocimientos sobre el mercado B2B2C y inspirar el enriquecimiento de la propia propuesta de valor.

Esto, a su vez, puede generar una mayor lealtad de sus clientes, crear embajadores de marca que recomiendan libre y activamente y así resultar más atractivo para clientes potenciales.

Las nuevas generaciones y, en concreto, los Gen Z, muestran inequívocamente un perfil relacional y de comunidad muy llamativo. Es muy probable que esta generación valore el networking como un aspecto importante en su bienestar laboral.

Resumiendo, las empresas B2B o Industriales que crean una comunidad para sus clientes obtienen beneficios como:

– Retención de clientes.

– Información relevante para la mejora de sus productos o servicios. Oportunidades de innovación.

– Mejora del funcionamiento  Customer-Centric de todos los departamentos.

– Refuerzo de la identidad y notoriedad de marca.

– Fidelización o incremento de la lealtad. Crea embajadores de marca.

– Obtención de probadores de productos.

– Captación nuevos clientes.

-Creación de Barreras de salida.

¿Cuál es la Propuesta de Valor deseada para el usuario de una comunidad ?

Independientemente de que el verdadero valor de una comunidad B2B sea la aportación de sus miembros, las marcas detrás de las comunidades deben diseñar una propuesta de valor coherente y adaptada para fomentar esa aportación cruzada.

La primera línea de la propuesta de valor, podría consistir en promover el conocimiento bilateral a través de la formación o del mentoring, por ejemplo. También podría inspirar, poniendo de relieve experiencias de sus miembros, así como contrastes externos que provoquen un pensamiento lateral para seguir progresando.

Promover la relación humana en un entorno físico podría ser el siguiente paso natural. Debido al COVID, las reuniones virtuales han ganado protagonismo, pero esto no significa que sea el canal perfecto para generar confianza y compartir conocimientos.

Las reuniones presenciales siguen resultando de vital importancia entre seres humanos. Puede ser interesante potenciar esta necesidad de cercanía a la vez que se agrupa a los miembros según necesidades.

Como tercera propuesta, proponemos la creación de campañas de comunicación conjuntas. Por ejemplo, el fabricante alemán de perfilería de ventanas de PVC Kommerling, a través de su propia comunidad (El Club Kommerling) reúne a sus clientes por zonas geográficas y les permite participar en la decisión de los medios donde publicar su campaña corporativa anual. Incluso sus clientes apuestan por invertir en esta campaña un porcentaje.

Por último, El trabajo conjunto con datos (o Big Data), el desarrollo de experiencias de punto de venta, la prescripción conjunta con la marca o incluso el compartir stocks entre los miembros, podrían considerarse también beneficios de formar parte de una comunidad.

En plena era digital, es probable que una buena experiencia de cliente B2B no pueda entenderse si no existe la relación con otros usuarios de la marca.

Un Ejemplo Real: Ibergroup. Gestionando una Comunidad B2B

A continuación, os detallaremos un ejemplo real de cómo la creación y pertenencia a una comunidad B2B puede ser una oportunidad de diferenciación para una marca.

Nuestro CEO, Alejandro Vázquez-Palacios, tuvo la oportunidad de dirigir como Gerente, desde 2010 hasta 2013, una gran comunidad B2B dedicada al mundo de la distribución de los materiales de construcción: Ibergroup.

 

En este caso, no fue una marca concreta quien creó la comunidad, tampoco un particular o empresa en busca de un modelo de negocio, sino fue la iniciativa conjunta de un grupo de empresas similares en esencia y visión, que incluso podrían considerarse competidoras.

En aquellos difíciles años de la crisis financiera, seis prestigiosos empresarios, propietarios de empresas de distribución de materiales de construcción a nivel nacional, lo estaban pasando francamente mal; por eso, en lugar de quedarse de brazos cruzados quejándose de las circunstancias económicas, decidieron hacer algo al respecto.

Aunque en sus inicios el proyecto parecía ser un Grupo de Compras “más” donde los miembros se unen para comprar con mejores condiciones, la realidad terminó por ser otra.

A pesar de que, en aquel momento, el concepto de comunidad B2B no era del todo desconocido para Alejandro, (puesto que venía de vivir en EEUU, donde este tipo de comunidades empezaban a despegar); fue escuchándolos a ellos como descubrió su valor y supo que no se trataba de una central de compras, sino de una comunidad.

Comprender esto desde un inicio fue clave para poder desarrollar una forma de ayudar a Ibergroup pensando principalmente en el valor cruzado que los miembros pudiesen generar.

Desde el principio ellos compartían una misma visión: buscaban aprender unos de otros, a través de la colaboración e interacción de sus equipos.

Para conseguirlo y generar confianza tenían que estudiar muy bien a qué empresas invitaban. Si no había homogeneidad entre ellas, no se generaría la confianza necesaria para el correcto funcionamiento de la comunidad.

Segundo, el protagonismo lo tendría la comunidad en sí misma, nadie cargaría con el liderazgo. Ibergroup sería lo que cada miembro pudiese dar y recibir. Si las características y la vocación eran parecidas, la confianza aparecería por si sola.

Los que gestionaban “el micrófono “y adaptaban la propuesta de valor a lo que oían, se sentían dinamizadores. A raíz de ahí se comenzó a trabajar en lo más importante: las personas. Se logró identificar diferentes mesas de necesidades y se crearon grupos “de empatía” de Gerencia, Ventas, Marketing, Compras, Informática etc. que se reunían con frecuencia.

Aunque la propuesta de valor de Ibergroup era ya fuerte por el prestigio de las empresas participantes, se fue reforzando gracias a  las siguientes acciones:

– Creación de diferentes comunidades y convocatoria de reuniones acorde a temáticas afines.

-Creación de un Fórum de proveedores y miembros

 

– Búsqueda de sinergias.

– Formación.

– Coordinación para el desarrollo de promociones conjuntas.

– Acuerdos con proveedores.

– Creación de marcas propias.

– Creación de contenido.

 

A pesar de todos estos logros, el verdadero valor para los integrantes continuó siendo escuchar a sus iguales (directores de Compras, Ventas, RRHH, etc.) en circunstancias parecidas y sin ser competencia directa.

En el inicio, Ibergroup estaba constituido por seis empresas, pero en la actualidad son doce las que componen la comunidad. Todas ellas son muy similares en su esencia, con ganas de aportar y aprender, al mismo nivel, y con una estructura central que dinamiza y pasa el micrófono al grupo.

A día de hoy, el Objetivo actual de Ibergroup continúa sin ser “vender más”, sino mantener su esencia de foro, cuyo máximo valor es la confianza entre sus miembros.

 

Reflexión Final

 Quizá después de leernos, percibas que el crear una comunidad  B2B o Industrialpodría ser un enorme gasto de tiempo y recursos, pero todos los estudios al respecto apuestan por mejorar la experiencia de cliente por encima del producto como forma de diferenciarse.

Si creéis que de este modo se estaría cediendo el poder al grupo, y solo veis inconvenientes en la interacción “provocada” entre clientes , esto puede deberse a que probablemente esa marca no tenga la suficiente fuerza para liderar su propio futuro.

En la era digital, la transparencia es vital; e invertir energía en ocultar o entorpecer en vez de liderar, aprovechando el conocimiento de un grupo de expertos, puede tener un coste alto. ¿Estáis dispuestos a asumir ese riesgo?

Tenemos muy claro que en un futuro donde las desigualdades funcionales y de proceso sin duda disminuirán, la forma de relación y las experiencias marcarán la diferencia.

¿Os parecería demasiado raro ver un anuncio en un portal de empleo solicitando un Responsable de Comunidades B2B? Quizá hoy sí, pero ¿y mañana?

Seguro que a FINSA, ROCA, SCHNEIDER ELECTRIC, GORE-TEX y HILTI no les resulta tan extraño porque ya están trabajando con esa visión de futuro. Y a vosotros, ¿os gustaría adelantaros al futuro?

¿Qué te parece? hello@btrueb.com

 

¿Cómo medir una experiencia de cliente B2B? El caso de Viveros GIP

 

Las Experiencias de Cliente B2B se miden utilizando datos de la Voz del Cliente (VOC) que nos refieren inputs  sobre la satisfacción y la facilidad que los clientes sienten en aquellos touchpoints clave en la  Experiencia B2B  que están viviendo.Antes, durante y después de la primera compra.

Es importante tener en cuenta que cualquier Experiencia de Cliente B2B es Omnicanal, simultanea puntos de contacto (marca, producto y personas) entre canales digitales y físicos.

Por otro lado, en las experiencias de cliente Industriales o B2B, la fase de consideración (cada vez más digital) y la de postventa son especialmente relevantes.

Medir las Experiencias de Cliente B2B sirve para asegurarse, casi a tiempo real, que la experiencia que tu cliente B2B  está sintiendo, es coherente, sencilla y responde a sus expectativas.

Por otro lado, medir la experiencia de cliente B2B es importante para trabajar con toda la organización en una idea Customer-Centric. Rompiendo así los clásicos silos departamentales de las empresas Industriales y B2B.

El fin del artículo de esta semana es compartir con vosotros/as un caso/ejemplo de cómo se podría medir e implementar una experiencia de cliente en entornos B2B.

Pasos previos para medir una experiencia de cliente B2B

El único paso previo para medir una experiencia de cliente B2B es construir una Experiencia de Cliente B2B antes y así comenzar a alinear sobre ella a TODA la organización.

Cómo veremos en el ejemplo de Viveros GIP, decidir desde el principio cual será nuestro segmento(s) de clientes prioritario(s), sobre los cuales desarrollaremos esa experiencia, es básico.

Posteriormente debemos conocerlo e investigarlo muy bien. Conociendo sus problemas, entendiendo su Customer Journey, expectativas y  canales básicamente. Creando unos arquetipos representativos llamados Buyer Persona.

Una vez desarrollada esos Buyer Persona por segmento, deben asimilarse en toda la organización.

El objetivo es el de dar sentido Customer-Centric a cualquier departamento o persona que no trabaje de forma directa delante del cliente.

Llegamos así al momento más artístico: mapear y entender los pasos que el cliente o Buyer Persona va dando en su forma de resolver problemas  y contactar con tu marca , producto o personas.

Entender que momentos son los más importantes para él, como veremos en el ejemplo, también.

Por fin tenemos ya una foto de la realidad. Ahora diseñamos una experiencia “deseada” y a por ella.

Hasta aquí todo suena muy lineal e incluso sencillo pero la realidad es que apenas hemos comenzado.

Empezar a tener resultados implica una  metodología para medir e ir tomando decisiones de forma específica.

Por ello, diseñar un buen sistema de VoC de Cliente (VOC) debe ser el siguiente paso.

Un Ejemplo de cómo medir una Experiencia de Cliente B2B: Viveros GIP

Viveros Green in Peace (GIP) es una empresa mayorista Almeriense con 90 años de experiencia en la venta al sector minorista de viveros de jardinería urbana.

Su negocio se basa en vender a  viveros minoristas urbanos en territorio nacional. Actualmente venden a 348 viveros urbanos y su cuota de mercado es del 20%. Samuel Pérez se incorpora a la empresa como gerente.

La entrada de nuevos players internacionales (agresivos en precio),nuevos hábitos de su público (búsqueda y compra  on line) y la pasividad de su red  de minoristas, los había dejado en una situación de mercado límite.

Bajar precios era su única opción para mantener cuota y sus costes ya no podían bajarse más. Algo había que hacer.

Tras un intenso proceso de segmentación B2B se detectó que había un grupo entre sus clientes minoristas que , en pleno cambio generacional, estaban apostando por vender valor “en vez de plantas”.

Para ello buscaban “partners”que les ayudasen en la digitalización pero sobre todo en la forma de hacerlo. Nuevos servicios, formación etc.

Samuel vio una oportunidad en desarrollar una forma de ayudarlos desde una Experiencia de Cliente  ad hoc para este segmento.

Buscó un cliente en esa fase, Viveros de Albacete y con la ayuda de un Consultor en Marketing y Ventas B2B Industrial se entrevistaron con él.

Conocieron sus expectativas y problemas y así pudieron hacerse una de Buyer Persona (también con información de otros clientes similares) que les sirviese para pivotar el proyecto.

Con esta información, reunió a tsu equipo de ventas y desarrollaron juntos un Taller de Diseño de Customer Journey Map. Partiendo desde los problemas de su Buyer Persona (Viveros de Albacete y otros parecidos).

Lograron sacar una fotografía muy clara de cuales eran sus problemas y expectativas en cada momento. También que canales prefería e incluso que contenidos se consumían.

Todo esto se “aterrizó”en una  Experiencia de Cliente B2B Deseada. Toda la organización se alineó en torno a ella y se pusieron a implementarla.

Una vez implementada, el siguiente paso era como medir esa experiencia de cliente b2b  conociendo como iba evolucionando y sobre todo saber , con tiempo suficiente, donde el cliente estaba descontento.

Por ello desarrollaron un Sistema de Medición de Voz de Cliente (VOC) que se basaba en :

Identificar los momentos más importantes para el cliente, antes, durante y después de la primera compra

Los momentos clave  antes de la primera compra eran la búsqueda en Google y posteriormente  la consideración de opciones en la página WEB.

Sentarse con una persona de ventas (momento durante) y tomar la decisión de arrancar o no era el primer paso “no digital”en este proceso.

Al ser un negocio B2B, la postventa era clave. Los touchpoints de descarga de las plantas y la tardanza en la resolución de Incidencias, eran dos elementos fundamentales en la experiencia de este  Buyer Persona B2B.

De los 15 touchpoints o puntos de contacto detectados en la Experiencia de Cliente B2B deseada de su Buyer Persona, Viveros GIP determinó que  eran 5  los principales.

Es decir, los Momentos de la Verdad (MOTS) de su cliente objetivo.

Buscar KPI’s fáciles y significativos

Habiendo seleccionado esos 5 puntos más importantes para su cliente, el siguiente paso fue resolver el  cómo medir la experiencia de cliente B2B en esos 5 puntos.

Por ello determinaron hacerlo así:

Por cada punto de contacto establecieron un índice o dato comparable así como una metodología para obtenerlos.

Metodología  para medir la experiencia de cliente B2B

Entender como Google les iba posicionando  era vital para ese inicio de la búsqueda por parte de su cliente tipo. Por ello invirtieron en un servicio de SEO especializado en  B2B.

Determinaron  como KPI su posición ante determinadas keywords (con Semrush o Ahrefs). Además de su ubicación en los resultados de búsqueda de primera página para entender su posición en cada momento.

Google Analytics y sus indicadores serían de gran ayuda para medir como su Web iba aportando a la experiencia B2B.

En paralelo, su programa de automatización de Marketing informaría sobre los leads que se iban captando, en cuanto tiempo. y a que coste.

Valorar las expectativas generadas en un cliente por la  interacción humana con la red de ventas es muy subjetivo.

Aún así,  se determinó hacerlo con una encuesta de satisfacción justo después de la primera compra valorando la agilidad y el nivel de confianza generada en todo el proceso.

Entrando ya en postventa. Tanto la descarga  de las plantas como la incidencia había que objetivizarlas y por ello se utilizaron indicadores de Experiencia de Cliente B2B como son el NPS, CES y el CSAT.

Todos ellos se analizarían vía digital. En el caso de la incidencia, se buscaría profundizar algo más a través de un servicio Call Center. Inmediatamente después de la incidencia.

Por último, para analizar toda la experiencia del cliente en global y por ello se determinaron unas entrevistas individuales a través de un servicio externo de análisis de clientes.

El objetivo de hacerlo así era poder llegar a los “porqués” y por supuesto a los problemas que ese cliente o Buyer persona podía tener. Valorar la experiencia en conjunto es el segundo objetivo.

Se determinó hacerlo cada año y medio con una muestra del 40% de los clientes.

Constancia en su captación,  comparación, análisis y mejora

La dirección de Viveros GIP ha creído y persistido, invirtiendo en este proceso Customer-Centric de Medición anualmente.

Con estos indicadores y unos planes de acción muy claros por departamento se alinearon y trabajaron todos en un único modelo de Experiencia de Cliente B2B

Cada uno sabía en qué podía incidir y en qué era importante para el cliente.

Además, correlacionaron los datos de esta Medición de Experiencia B2B con los datos económicos que su CRM ofrecía.: Share of Wallet y Rentabilidad.

Su gran Insight o conclusión fue ver que aquellos que tenían un NPS más alto crecían año tras año en los tres parámetros económicos.

El gran mérito de Viveros GIP ha sido orientar su acción con Datos que provenían directamente del cliente. En aquellos momentos que a él le importaban.

Esto marcó la diferencia en cómo focalizar recursos y sobre todo como conseguir una organización cada día más Customer-Centric.

¿Qué os parece? ¿Lo veis factible?

hello@btrueb.com